一文诠释品牌全案包含什么内容在中国这个地方，有一个业界观点是非常奇怪的，但凡是一个从事品牌工作的，一定要自己搞一套所谓“属于自己”的理论体系和方，于是各种各样的品牌观点和方法层出不穷，这当中的多数是逻辑不清，关系不明，混乱不堪，特别是在小红书上面出现的很多品牌全案企划帖子，各种混乱的概念或者方法应接不暇，关键是发布者，人人标榜着自己能力超凡，实力非同一般。

　　首先，“品牌“最早不是起源于中国，古希腊和古罗马在公元35年，庞贝城的鱼露商人奥鲁斯·翁布里西斯·斯考鲁斯(Aulus Umbricis Scaurus)就在加重庭使用马赛克图案拼出了他们双耳瓶标志。而中国直到公园960年至1127年之间的宋代，才出现了缝纫针都白兔碾碎草药的标志。

　　国际公认的第一个品牌，是成立于1777年的英国啤酒公司Bass Brewery。所以品牌发展毕竟还是西方领先于我们，这没有什么好遗憾的，所以我们何不放下身姿，刻意学习便是。

　　其次，因为品牌起源于西方，所以构建品牌知识体系基本都在欧美。比如第一位提出品牌战略管理的是法国的让·诺埃尔·卡普弗雷尔，他代表了从企业视角出发的品牌战略管理；其次就是以客户和企业中间视角审视品牌的大卫·艾克，他和迈克尔·邓恩创立了先知品牌顾问；最后就是以客户视角审视品牌战略管理的凯文·莱恩·凯勒。

　　对于品牌知识体系中的概念定义和逻辑关系，我们应该认真学习，但是遗憾的是不少业者往往对此不屑一顾，没有搞清楚概念和逻辑，习惯性地总是喜欢按照自我的意识去理解，导致错误频出，认知混乱不堪。

　　最后，就是忙着提出自己所谓的“理论体系”和“方”，是不是准确定义了概念或者梳理清晰了逻辑，全然不顾，仅仅将这一切当成自我充当大师的工具和砝码。

　　笔者不敢轻言对品牌了如指掌，所以难以做到自成体系，也因此笔者长久以来在品牌工作领域所使用的知识体系和方法工具无一例外承袭大卫·艾克、中西元男、冈崎茂生、凯文·莱恩·凯勒、罗伯特·卡普兰、戴维·诺顿等，对于卡普弗雷尔的知识体系AG九游会登录j9入口，笔者非常同意他的价值论观点，因为也一并执行。

　　品牌是一种企业对客户的承诺和约定，是客户心中的特定形象和价值认知。品牌塑造和管理的过程，就是确定品牌的核心（战略），塑造品牌的识别和感知（表达），通过推广和宣传（传播）让消费者理解品牌给他们的承诺，认可其中的价值观点，并在内心构建起信任。

　　品牌战略的构建有三个层次，这三个层次相互交叉、相互支撑AG九游会登录j9入口。具体来说，这三个层次是企业文化、经营战略和商业模式。

　　这是相互想成的三个重要环节，缺一不可。三者之间的关系紧密相连，决定了一间公司或者一间企业，未来发展和市场竞争的核心要素。

　　当年马丁·路德·金（Dr.Martin Luther King Jr.）博士站在台上的时候，他需要号召成千上万的黑人与之共同努力，一同争取黑人的权益，他不是振波高呼：“兄弟们，我们要争取自己的权益，跟我上！”这样做是不可能成功的，要能够创造真正长久的改变，光皮你激动人心的演说和振臂高呼难成大事，他很清楚，要感召上千上万的民众，朝着共同的愿景奋斗，是要用一句清晰明了并且简短的语句表述，他平静地说道：“I have a dream.”

　　这是一个人人心中都有的梦想，这个梦想是当年每一个人存在这个世界上为之奋斗的原动力，这个原动力就是我们作为人存在于地球或者世界的为什么。

　　“为什么理论”最早是由西蒙·斯涅克在TED演讲中提出来的，并随之发展出了世界知名的黄金圈，这也影响了世界上数以万计的企业，导致大家都开始审视自己：“我为什么存在？企业为什么存在？”

　　可以说使命就是企业存在的初心，是企业出现在这个世界的根基，根基不牢，难免未来会发生顷刻崩塌的危险。既然存在这样的危险，那么又应该如何来保证初心不改，根基坚固呢？

　　斯涅克这样告诫我们：真正困难的是要做到不偏离目标、有纪律地遵循自己的原则。因此价值观就是一系列标准，这些标准和原则保障我们时刻牢记自己的初心是什么？时时刻刻提醒自己不要偏离自己最初制定的目标。

　　很多人错误地理解美国的建立离不开五月花号，其实真正让移民在美洲永久定居并建立去美国壮举的却不是五月花号，而是阿尔贝拉号以及它所带领的船队，领导这一切的是约翰·温斯罗普，他在17世纪为了这一次移民，首先提出了“使命宣言”（17世纪还没有“使命”这个词汇，但是存在含义类似的词汇）——清奉上帝的旨意去新英格兰建立人间天国。为了这个使命，温斯罗普确定了四项价值观：为理想前进、工匠精神、群体利益至上、互助和共治。这是为了建立他们的山巅之城作出的最有效的保障，温斯罗普和追随他的120000人最终建立了马萨诸塞城，并由此建立了马萨诸塞还玩公司，最终成为马萨诸塞联邦。

　　确定了企业存在的根基以及保障根基的价值标准原则之后，接下来要做的就是确定企业的发展愿景和达成愿景的方法。

　　这里再次强调一下逻辑思维，没有为什么，直接谈企业的发展目标和竞争都是空谈，毫无意义。发展的愿景就是一个目标，这里有些企业将此目标划归到了“我是谁”里面，这无关大雅，看自己的企业需要。

　　经营战略一样划分两个层次，第一个层次是我们（企业/组织）需要达成的目标；第二个层次是我们达成目标的手段和方法是什么；这一个部分主要是阐述企业/组织需要做什么事情。

　　這裡需要首先明确一点的是：企业将在什么赛道或者领域参与竞争。这项工作其实在企业使命和价值观确定之前就需要明确下来。

　　我们说的关于品牌的定位，其实有两个，第一个更准确地形容和界定应该是竞争定位，我在什么赛道开展竞争。为了更好地参与竞争，那么需要确定一到三年，或者最长不超过五年的战略目标。

　　这里需要明确一点的是，使命和价值观相对比较定性，属于意识形态范畴，而愿景不一样，需要明确可量化，即使量化值有待进一步思考，也必须保障是可以实现和执行的一个具体化目标。

　　比如TESLA这样确定了自己的发展愿景：特斯拉制造产品时将取代一些地球上主要的污染源作为设计初衷，同时一直努力做正确的事。它在纯电动车（非新能源车）和可回收火箭、太阳能使用等领域的努力，都是这一愿景的实践。

　　目前全球的战略划分基本有两种，一种是认为通过战略定位获得成功，而另一种认为通过产业链转化成为价值链获得竞争成功。不管是对战略有哪一种认识，企业都必须选择一种战略来满足自己实现愿景的需要。

　　因此通过数据分析和定性分析最终确定自己的战略至关重要，这是和愿景息息相关，密切联系的。为了实现向清洁能源的转化，TESLA选择了战略定位的模式，最终采用了差异化聚焦的战略，在清洁能源领域实现差异化——别人制造ICE燃油车，我就制造BEV电动车；别人利用太空金属制造一次性火箭，我就利用不锈钢制造可回收火箭；别人使用燃气和电作为家庭基础能源，我就全面推广电成为家庭自主能源。

　　这就是一个讲战略落地执行的过程，也是至关重要的一个环节，换而言之，这一部分就是在阐述“我应该如何做好这件事情？”。笔者在服务客户的品牌工作过程中，已经不止一次被客户询问：如何讲战略落地？

　　商业模式是由比利时伊夫·比尼尼和瑞士亚历山大·奥斯特瓦德率领的工作小组所提出来的一个落地战略模型。这个模型很好地诠释了企业自身的产品/服务功能利益点，以及目标客户的需求点，在二者之间探讨出价值主张。

　　比如NIKE的“Just do it”就是一个有力的价值主张，倡导让人们生命在于运动，承诺就是NIKE的产品让人们更好地运动，而人们也因为渴望运动带来的健康感而选择信任NIKE。

　　价值主张很重要，它是品牌和客户之间链接的桥梁，之前电通曾经提出过“桥梁效应”，指的就是这个意思，如何在产品/服务的功能利益点与消费者需要的情感利益点之间构建起一座桥梁，因为每一个产品/服务不可能仅仅只能在功能上满足消费者的需求，更要在情感上给消费者带来利益和好处，价值主张就是对这个好处的一种直接表达。

　　由此“我是谁”、“我要做什么事情”、“我如何做好这件事情”三个层次就构成了品牌战略的核心，这里强调的是，其实品牌对于企业而言，就是企业人格、战略和方法的外在表达，对于客户而言，就是需要获得一个承诺和相信的理由，品牌战略不需要说得那么神秘或者高大上，也不需要搞得复杂到天花板，而是简单明了，让员工一眼了解，让客户一接触就明白。

　　企业理念其实是日本企业在学习欧美公司的品牌建设之后所提出的一个延伸发展。这里简单谈谈，什么是理念？理念就是一种哲学思考，日本企业在构建自己的使命和价值观的时候，常常会因为江户时代的日本资本主义先驱石田梅岩和铃木正三的思想，而进一步思考企业存在的初心和保障初心的原则应该起源于哪里？这一思考就构成了日本企业的理念。

　　比如日本丰田集团的企业哲学思考就是“利他精神和创业者精神”，倡导全体企业人时时刻刻想到有利于他人，时时刻刻以创业的心态做好每一件事情，这其中包含了一个人的内心想法（利他）和实际做法（创业者），这两个哲学思考源自丰田的创始人丰田喜一郎先生。基本上日本的企业所发展的企业理念都和创始人密切相关，又如松下的“自来水哲学”，SONY的“敢为人先哲学”。

　　品牌表达非常关键，这是企业在搭建与消费者或者目标受众沟通的桥梁，桥梁搭建得好，消费者能够顺利上桥，并且走得很顺服和愉快，那么认可和信任品牌的可能性就更大。大家都记得中国的赵州桥或者卢沟桥吧，这些桥不仅设计美观，力用也十分精湛，因此我们可以把品牌表达想象成赵州桥或者卢沟桥，既要美观，也要足够承力，所以我们的品牌表达也必须由三个部分构成——品牌故事、品牌识别和品牌声音。

　　品牌故事是品牌要表达什么的重要诠释，是企业明确告诉客户“我有什么”的过程。中国公司往往会误解品牌故事，认为品牌故事就是创始人的经历，或者就是公司成立至今都发展历史，这些都是错误的认知，而这样的错误认知在业界也是比比皆是，小红书上介绍品牌故事撰写的业者同行基本都是讲创始人和公司发展当做的品牌故事，当做撰写的要义，很遗憾，消费者或者目标受众对公司创业历史和创业人是不感兴趣的，他们购买的毕竟不是历史和公司创始人。

　　品牌故事其实就是使命、价值观和愿景的高度浓缩和提炼，就是用一段精炼的文字，诠释企业为什么存在？什么是保障企业初心的价值观？企业在什么样的赛道中希望达成什么样的竞争目的？这一段文字最大的作用就是让消费者知道和了解企业的存在意义和发展目标，是消费者了解和慢慢熟悉企业的起点。

　　往往这样的品牌故事会使用在企业网站和企业画册（品牌画册）等载体上，也是企业用来指导企业识别体系和声音体系的重要原则。

　　谈到品牌识别，需要谈谈设计思维，今天欧美日等先进国际企业对于品牌识别，更多的出发点来自于IBM公司前总裁小托马斯·沃尔森谈到的一句话：Good design is good business。设计的好坏有助于市场行为，这一点早已是国际企业的公司，赫伯特·亚力山大·西蒙（Herbert.Alexander.Simon）首先提出了复杂商业问题解决的概念，由此引发了设计思维的出现。设计思维最早来自于德国工业设计大师彼得·贝伦斯，目前包含IBM、可口可乐、宜家、耐克、苹果等国际公司都把设计思维运用在品牌识别当中。

　　运用设计思维的品牌识别无需谈到VI，VI基本就是八股文，完全不适合于当下的移动互联网的需要。

　　由于social media的大量涌现，媒体环境较之以往大相径庭。要满足现代用户、客户接触媒体的习惯，就需要考虑如何让品牌识别广泛运用于三屏（电脑AG九游会登录j9入口、平板、手机）上面，因此适合移动互联网需要的品牌识别，首先需要规划品牌要素，除了品牌标识、品牌标准字体、品牌色彩这些基础要素意外，还应该包含专属设计字体——这是需要专门设计的英文字体或者中文字体，可以输出为OTF和TTF文件格式，安装到windows、macOS或者android系统中直接使用。

　　其次就是Grid排版布局，这是中国公司做VI的时候听说未听闻所未闻到要素，所以基本上中国公司不会将其纳入VI当中，但是Grid系统保证了品牌对外的统一形象展示，不管是海报，还是网络，都可以做到线上线下一直表现。

　　设计好品牌要素，就是进入品牌体验的环节，包含Typography排版设计管理、iconography品牌图标、phtography品牌图片、illustration品牌插图等要素，管理严谨的企业设置包含data visualization数据可视化表现、animation动画展示等等要素，帮助员工和客户更好地与品牌构建互动。

　　总结而言，VI就是八股文，不适合当下移动互联网的需要。而满足移动互联网时代需求的品牌识别应该以互动沟通为核心，讲求品牌与受众之间更有效的链接关系。

　　品牌声音的最早使用是Intel品牌，大家还记得很多电脑广告最后会出现“内置强劲动力的Intel芯片”这局广告语吗？伴随它的就是那一段熟悉的音乐，这就是品牌声音的第一个层次，给品牌配上独特的音乐，这是国际品牌塑造的一个管理。

　　国际品牌大师马丁·林斯特龙很早就在《感官品牌》一书中提到了品牌声音：在感官品牌研究中，有将近三分之一的消费者标识，他们能够通过关门声判断汽车的品牌。日本和美国的消费者对这一现象尤其敏感——36%的日本消费者和28%的美国消费者都这么认为。

　　未来是影音画全方位的时代，所以品牌不能光有视觉识别，还必须拥有自己的声音，在没有视觉的时候，声音也是唤醒消费者的一大利器。

　　今天social meida日趋发达，许多企业会构建自己的social media矩阵，那么在这些social meida上必然发送各种各样品牌图文资讯，如何保证图文资讯的一致性呢？这就需要使用前面的视觉识别，比如Typography排版设计管理，还有用作插图的phtography品牌图片和illustration品牌插图。

　　而为了保证social meida文章文字风格统一，就必须为企业规划设计一本品牌核心文案手册，帮助品牌中心或者市场中心的工作人员，能够在不同的social meida上发送一致的品牌文字，让所有social meida的图文资讯容易识别，风格一致，帮助客户达成统一的认识。

　　这个部分一样是有三个层次：品牌管理、品牌内化和品牌传播。这三个部分也是相互想成的，品牌管理直接指导品牌内化和品牌传播，具有指导和影响的作用，而品牌内化和品牌传播分别针对企业内和企业外，具有相互支撑的关系，大家需要明白，品牌传播不仅仅只是针对市场，更要首先针对企业的每一个员工，在企业内部塑造品牌环境。

　　这里是需要首先界定一点的就是，品牌管理非常重要，因为品牌中心力量毕竟是有限的，所以品牌中心应该成为火车头，在既定的轨道上奔跑，因此轨道的规范需要实现制定好，也就是轨道要预先修建得符合要求。

　　品牌在企业中有一个渗透宣贯的过程，就是达成员工理解和认识品牌的目标。我们常常说品牌可以凝聚员量，如何凝聚，这就和前面谈到的使命和价值观有关系了，正如马丁·路德·金一样，用共同的愿景来团结所有的人，告知大家我们要达成的目标，鼓励大家、倡导大家一起跟着去实现这个宏大的梦想。

　　品牌内化在中国公司做得并不够好，这里因为篇幅有限，不再深入详谈。但是这是一个无法回避的过程，一般来说，品牌内化需要从两个方面来着手，一是员工个人的教育和培训，二是环境的布置和感受。

　　员工的教育和培训可以使用品牌手册、品牌视频、企业内部自媒体等等工具，在员工中举办品牌启动仪式，为员工发放品牌辅助工具，如GTD笔记本、品牌服装、品牌周边用品，联合员工和部们举办工作坊等等；而环境布置则可以集中在办公场所、品牌走廊、厂区氛围，公司网站等等。

　　但是品牌内化还有一个很重要的群体不可忽略，那就是利益关系者，也可以邀请他们参加品牌会议，赠送品牌周边产品，提高他们的品牌认同度。

　　整合营销又被成为全方位营销，是基于对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的前提下，将品牌针对目标受众的传递，特别是在当下移动互联网时代，更需要做好营销开发和设计，利用更广泛的数字化方式传播品牌，让品牌可以进入人们的心智，这里全方位营销所假设的也是桥梁，这座桥梁作用和之前谈到的几乎一样，是将品牌价值和消费者认知进行链接的桥梁。

　　关系营销也是桥梁，不过是维护关系的桥梁，它致力于与主要客户建立相互满意并且长期的关系，以便获得和维持市场的优势。关系营销也涉及到了利益相关方：渠道、供应商、分销商、经销商和代理商。

　　大卫·艾克《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》、《品牌组合战略》《开创新品类》、《品牌标签故事》

　　罗伯特·卡普兰 & 戴维·诺顿《平衡计分卡》、《战略地图》、《组织协同》、《战略中心型组织》、《平衡计分卡实践》